VENDER É MAIS DO QUE OFERECER UM BOM PRODUTO A UM PREÇO VIÁVEL. TRABALHA-SE EM FUNÇÃO DA SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR. O PONTO-DE-VENDA, PORTANTO, É PONTO CHAVE DESSA EQUAÇÃO. TUDO NELE REPRESENTA A LINGUAGEM SILENCIOSA DA COMUNICAÇÃO E TEM INFLUÊNCIA DIRETA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA.
O AMBIENTE DA LOJA, AS CORES, A DISPOSIÇÃO DAS MERCADORIAS, A SINALIZAÇÃO E A DECORAÇÃO (INTERNAS E EXTERNAS) E TODOS OS OUTROS FATORES DE APRESENTAÇÃO DO PONTO-DE-VENDA DEVEM SER PROJETADOS BUSCANDO FAZER DA COMPRA UM ATO DE PRAZER PARA O COMPRADOR.
PESQUISAS TÊM DEMONSTRADO QUE O ESPAÇO DA LOJA É UM MODIFICADOR E FORMADOR DE COMPORTAMENTO DE COMPRA, E SEUS APELOS ESTÉTICOS AFETAM DIRETAMENTE AS PERCEPÇÕES E AS ATITUDES DOS COMPRADORES. O DESIGN E A ATMOSFERA DE UMA LOJA AFETAM O ESTADO EMOCIONAL DO COMPRADOR E SEUS EFEITOS SÃO DIFÍCEIS DE SEREM VERBALIZADOS.
TRADICIONALMENTE, OS ESTUDOS SOBRE IMAGEM DA LOJA TÊM ENFOCADO VARIÁVEIS COMO PREÇO, LOCALIZAÇÃO, VARIEDADE E QUALIDADE DA MERCADORIA, ESQUECENDO-SE DOS ELEMENTOS PSICOLÓGICOS, INTANGÍVEIS, ENVOLVIDOS NO AMBIENTE DA LOJA E QUE PODEM INTERFERIR, DE FORMA POSITIVA OU NEGATIVA, NA DISPONIBILIDADE DE COMPRA.
PESQUISADORES SUGEREM QUE AS LOJAS QUE INSPIRAM NO COMPRADOR SENTIMENTOS DE SATISFAÇÃO E EXCITAMENTO, VIA DE REGRA, OS INDUZEM A VER NA COMPRA UM PRAZER; ESTIMULAM O AUMENTO DO TEMPO DISPONÍVEL PARA EXPLORAÇÃO DE OUTROS ARTIGOS DA LOJA; PROVOCAM MAIOR INTERAÇÃO ENTRE OS CONSUMIDORES E O PESSOAL DO ATENDIMENTO; AUMENTAM A DISPOSIÇÃO DO COMPRADOR EM GASTAR MAIS DINHEIRO DO QUE O PREVISTO ORIGINALMENTE; E AUMENTAM AS PROBABILIDADES DO COMPRADOR TORNAR-SE CLIENTE E VOLTAR À LOJA.
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